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 文化差异对国际市场营销的影响  

2011-4-6 14:06:41 浏览:2102 来源:  

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【内容摘要】近年来,我国的许多企业已经逐渐由 “内向型”转向“外向型”,积极开拓国际市场,全方位地参与国际商务活动,而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是:要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。

【关键词】文化 差异 国际市场营销 分析

引言:随着经济全球化进程的加快,尤其是中国加入世贸组织后,我国的出口量及进口量都大大的增加,在进行国际市场营销活动中,原有的营销策略已经不再适用,为了适应新的市场环境,国际市场营销中的跨文化意识,逐渐被建立起来,并且被越来越多的企业所重视。

正文:

1、影响国际市场营销的文化因素分析:

1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。其实,每种语言就是某种文化的代表,以此类推,当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时,应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。

例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。

此外,还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎便可能出现错误。例如,美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车,在美国很畅销,但是销往拉丁美洲却无人问津,原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”,试想一下,谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反,“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处,“Benz”译为“奔驰”,“BMW”译为“宝马”,“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉,这种品牌的汽车,让人听起来就舒服。

1-2、宗教信仰对国际市场营销的影响。

宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌,这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为,从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗;麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果,穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应受到尊敬,而不是被商品化,应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销,而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐,这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

然而,精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去,由于伊斯兰传统的影响,照相机在沙特阿拉伯的销量并不好,然而,宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相,而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。营销的影响。

价值观念是一种信仰,它阐明什么是正确的,什么是错误的,或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族,在价值观念上常常存在着较大的差异。

法国标致汽车公司有着124年的造车历史,是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样,标致公司选择了中国作为“标致307 4p”的首个投放地。对于标致公司来说,这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国,之前总是生产在国外首先投放的旧车型,2004年标致307 4p的登陆,标志着中国在新车型的投放上,已经与世界同步。但我们也可以看出来,标致307本来在法国是一款成功的两厢车,但引进中国大陆时却改款为三厢,标致在原有的307车型上加了一个尾巴,变成三厢车型的307 4p,显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响,觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来,4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场,它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外,还加入了许多高科技含量的配置,并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整,是一款舒适与动感完美结合的三厢车型,既适合商务用途,又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。

 然而近年来,经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变,而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具,路况佣堵和停车难等问题也随之产生,因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐,人们也开始关注两厢车了。于是,2008年,东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307,与三厢版相比,它具有更加协调的车尾轮廓,更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计,令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。 
 

1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下,长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性,主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等,是企业进入国际营销的重要前提。

例如,在饮食习惯上,各国的差异很大。食品行业的跨国企业,如果要想立于国际市场的不败之地,千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基,在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条,从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来,肯德基不断有中式食品推出,而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品,大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭,一方面彰显了肯德基“立足中国,融入生活”的一贯策略,将本土化与创新研发相结合,将中式传统融入西式快餐,不断给消费者带来更多的美食冲击;另一方面,也在全方位发展产品体系上再进一步,不仅为消费者提供更多的产品选择,也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。

又如,不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分,认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数;日本人喜欢用三或五为一套;西方人惯以“打”(dozen)为计数单位;我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家,不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字;印度认为以“0”结尾是不祥之兆;“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳,在这些国家,很多宾馆、办公大厦没有第13层,12层上面就是14层。开展国际营销时,经常要与数字打交道,比如商品计价,商品编配、宴请人数等,都不能忽视这些细节。异方面的应对策略:

2-1、在语言文字方面,企业必须充分了解各国语言文字的特点。国际营销活动中,应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化,反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语,以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时,有一条经验是可鉴的,即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。

2-2、企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰,要利用宗教为其服务,而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程,企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌,业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用,企业要占领东道国市场,就不得不根据产品的特点,迎合不同教派的要求,制定不同的营销策略。

2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响,最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解,并利用当地人才的良好人际关系,迅速打开市场,拓宽销售渠道,这就大大的降低了交易成本和信息成本。

 

结论:综上所述,在跨文化市场营销中,必须牢记和恪守下面三条重要原则:

1、正视文化差异的存在,不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致,也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。

2、在不同文化之间保持中立的态度,文化间存在差异,但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断,也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。

3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。

 

参考文献:

[1]杨东龙,《最新市场营销精要词典》[M].北京:中国经济出版社.2003.1

[2]冯丽云,《现代市场营销学》[M].北京:经济管理出版社.2005.1

[3]《国际营销实务》,李尔华、杨益新主编,北京大学出版社2005年版

[4]《国际市场营销学》,逯宇铎、常士正主编,机械工业出版社2004年版

[5]中华人民共和国国家统计局(http://www.stats.gov.cn

[6]全球品牌网(http://www.globrand.com

[7]经济观察网(http://www.eeo.com.cn

[8]跨文化市场营销(China.pub.com)

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